A brandépítésben többek között olyan, Münchenhez erősen kötődő személyiségek vettek részt, mint Bajor (IV.) Lajos német-római császár, Franz Beckenbauer, akit a labdarúgásban játékosként és edzőként elért eredményeiért császárként tisztelnek és Wilhelm Conrad Röntgen, aki Nobel-díja átvételekor a Lajos–Miksa Egyetem fizikai intézetének igazgatója volt. München a történelem, a sport, a sör és az innováció, illetve ezek egyvelegének közép-európai Mekkája, ahová 2023-ban 8,5 millió, szálláshelyt igénylő turista zarándokolt el (ez a budapesti kereslet valamivel több mint duplája), a vendégek 60%-a hagyományosan belföldről érkezett, a legtöbb külföldi látogató amerikai volt. A München-brand legmarkánsabb alkotóelemei azok a messze földön ismert események, termékek és szolgáltatások, amelyek elnevezése összeforrt a bajor főváros nevével.

A sörpuccs

München példát mutat, hogyan kell a történelem sötét mozzanataival együtt élni, a várost a birodalomteremtő és -fenntartó császárkultusz miatt is kedvelő Führer tetteinek helyszíneit diszkréten a turisztikai kínálat részévé tenni. Az 1923. november 8-án lezajlott müncheni sörpuccs az 1979-ben lebontott Bürgerbräukellerhez, a később a Löwenbräu sörgyárral egyesülő Bürgerliches Brauhaus cég hatalmas sörcsarnokához kötődik, amelyben az akkor hatalmon lévő politikai erő hívei – nem kevés folyékony kenyér társaságában – gyűléseztek. A hatalmat megragadni szándékozó Hitler 600 fegyveresével ezt a rendezvényt zavarta meg, de az államcsínykísérlet másnap az Odeonsplatzon álló, később a nemzetiszocialisták számára kultikus hellyé váló Hadvezérek Csarnokánál lezajlott csetepatéval (ahol Hitler is megsérült) elbukott.

Ugyan a Bürgerbräukeller a szövetségesek bombázásait túlélte, a városfejlesztők elszánt törekvéseinek már nem tudott ellenállni.

A sörcsarnok és a 20. századi német történelem árnyoldalának metszete alkotta hangulatot átélni óhajtók ma a Hofbräuhaus 700 főt befogadó (lakodalmak helyszínéül is szolgáló) rendezvénytermének szolgáltatásait vehetik igénybe, de emléktáblát véletlenül se keressenek. A törzsvendégek azonban saját rekeszbe zárhatják privát sörös kriglijüket, a lakat kulcsának másolatát pedig a főpincér őrzi.

A Hofbräuhaus díszterme – Az impozáns, történelmi hangulatot árasztó helyiség ma békés rendezvényhelyszín, egykor a náci párt gyűlései zajlottak itt

Privát sörös kriglik – A törzsvendégek kriglijeinek fenntartott rekeszek nem bérelhetők, azok a kiváltság jelképei

A sörfesztivál

Kevés házassági évfordulót ünnepel minden évben milliós, sörben fürdő tömeg. Persze maga az apropó, az 1810. október 12-én Münchenben tartott esküvő sem volt szűk körű! I. Lajos, a bajor trónörökös és jegyese, Terézia Sarolta hercegnő a város apraját-nagyját meghívta, ha nem is magába a lakodalomba, de az annak farvizén rendezett, az antik olimpiai játékokat idéző lóversenyre bárki hivatalos volt. Az egykori müncheni városfal melletti rét (Terézia-mező) ma többhektáros, metróval kiválóan megközelíthető lebetonozott terület, ahol – kisebb-nagyobb megszakításokkal – a történelmi esküvő óta Oktoberfest néven többhetes népünnepélyt tartanak.

A mass – Tradícionális német söröskorsó, amely nevét a mértékegységről (Maßstab) kapta. Az 1,069 liter folyékony kenyér kezdőknek nem ajánlott!

A sör 1880-tól vált szereplőjévé, majd főszereplőjévé az eseménynek. A hagyomány szerint a müncheni sörfőzdék saját sátraikkal képviseltetik magukat, az egyik leglátogatottabb a 10 ezer fő vendéglátására is alkalmas Hofbräu-Festzelt.

Tekintve, hogy az Oktoberfesten évről évre több millió vendég fordul meg, a biztonság kulcsfontosságú. 1980. szeptember 26-án este bebizonyosodott, hogy Münchenben a sör maga az élet. Egy vélhetően neonáci kötődésű fiatal házilag összeeszkábált robbanószerkezettel a rendezvény főbejáratánál 12 embert gyilkolt meg, százakat pedig megsebesített (a merénylő maga is életét vesztette). A város polgármestere egy, a müncheniek lelkében mélyen ülő mondat átfogalmazásával indokolta a sörfesztivál másnapi újranyitását: „Az életnek folytatódnia kell!”

Arctalan agresszió – A müncheniek az 1980. évi Oktoberfesten elkövetett terrortámadás áldozataira emlékeznek ezzel a szabadtéri kiállítással

Az FC Bayern München

Münchenben a foci vallás, a Bayern München-meccseken való részvétel zarándoklat. Ugyan a Die Roten becenevet viselő csapat 2024-ben sem a Bundesligában, sem a német kupában, sem a Bajnokok Ligájában nem jeleskedett (pedig ezek egyikében rendre az élen végez), a szurkolók ugyanolyan hittel látogattak el a Wolfsburg elleni utolsó hazai bajnoki meccsre, mintha egy győzelmi serleg átvételének megünneplésére érkeztek volna. Az este fél hatkor kezdődő mérkőzés drukkerei kortól és nemtől függetlenül már kora délután gyülekeztek a város csomópontjain. Nem a viselkedésük, hanem a Bayern München tucatnyi fun-shopjának egyikében beszerzett hamisíthatatlan jelmezeik tették egyértelművé, hová tartanak. Úti céljuk a szentély, az Allianz Aréna volt, amely ezúttal is 75 ezer szurkolónak, többségükben a bérletüket már a szezon előtt beszerzőknek nyújtott müncheni identitásukat erősítő sportélményt.

A ráhangolódást a csapat egyik szponzora, a müncheni Paulaner sörgyár terméke segítette, a stadion körüli teraszokon zajlott a mass (egyliteres korsó) csapolása, amelyhez hatalmas méretű sós vagy sajtos bajor perec és sült fehér kolbász dukált.